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标题: 房地产开发公司的市场调研问题 [打印本页]

作者: 鱼啊 时间: 2011-6-30 14:31
标题: 房地产开发公司的市场调研问题
　　市场研究在营销环节中应用很广，就房地产来说你要弄清楚究竟干什么，调查的目的是什么?然后才能考虑调查的内容、范围等。以下内容供你参考：
　　住宅项目研究：
　　1）竞争环境研究：包括房地产市场供求总量及其结构分析、典型竞争楼盘研究、项目片区物业普查，产品供应及需求变化趋势预测，竞争品牌或产品营销策略监测与分析，及景气指数、价格指数等社会经济宏观环境都属于市场竞争环境的调查研究内容。这类研究能帮助发展商了解市场现状，分析宏观形势，对房地产市场大势也有一定的预测作用，是发展商从事房地产开发经营所必须知道的基础信息。
　　2）产品研究：作为商品的住宅，其营销原理符合市场营销学的一般规律，营销科学证明，产品质量和功能设计在销售促进中的重要性权重在0.7以上，住宅产品也一样，产品本身综合质素的好坏是销售业绩的决定因素，如何针对人类居住行为和心理需求及特定目标消费群的特殊需求设计开发住宅功能、环境、文化等产品属性，既是市场营销学要求解决的问题，也是建筑学及景观建筑学关注的课题。
　　3）消费者（需求）研究：消费者研究既是产品研究的主要方法，也是需求预测的主要方法，对消费者价值观、生活行为、对家庭和住房的态度、购买动机、决策影响因素、个人和家庭社会经济特征、购买意向等方面内容的研究，可以提供产品设计、营销策略、需求预测方面全面而准确的决策信息，消费者研究是建筑设计和营销策略赖以成功的基石。
　　商服物业研究：
　　1）商圈研究：是零售店选址和零售商选择经营品种的重要依据。艾力森从以下几个方向进行研究。
　　A、各级商圈规模测量，包括人流量、车流量、区域面积、人口密度等；
　　B、各级商圈地理环境描述，包括物业分布和各道路交通状况；
　　C、商圈购买力和人口构成特点调查；
　　D、商圈内居民消费习惯研究；
　　E、商圈竞争状况及变动趋势研究，包括人口规模与结构、商业结构及产业规划、城市规划等发展趋势；
　　2）商服物业定位研究：商场功能及目标市场、经营主题的选择、市场机会分析、细分市场方法、经营价值评估。商服物业研究方法与商圈研究类似，但增加投资者的研究内容。商服物业市场定位研究一般有以下几个方面：
　　A、竞争环境研究
　　B、产品研究
　　C、投资者研究
　　D、消费者研究
　　在房地产项目开发经营过程中，市场研究还为投资决策提供可行性研究服务。
　　1）投资机会分析：当投资者计划投资房地产项目或需要对特定地块的物业开发方向作出决策时，需要进行市场调研论证分析各种房地产投资方向或物业开发方向，并从中选择综合较优的投资机会。
　　2）预可行分析：在初步选定或根据企业目标、客观条件确定的有限几个开发方案中进行更详细的分析论证，确保最终选择的开发方案符合机会成本、资本成本、现金流入的时间和概率、利润最大化等综合指标最优。
　　3）详细可行性分析：详细可行性分析应涵盖三个方面，包括市场可行性、财务可行性和政策可行性，任何有可能对项目目标造成影响的变量都应最大限度的被考虑到并予以描述评估。
　　4）开发方案和营销策略制定：在对项目的可行性进行详细论证之后，项目经理应负责拟订具体的开发方案，确定项目规划设计、工程进度、销售策略等执行方案，这些执行方案把详细可行性报告中各环节和各因素都具体为能够实际操作执行的方法和步骤，执行方案的目标就是实现可行性分析报告中的财务目标及其他目标。
　　在房地产开发经营的过程中，广告创意、文案测试、物业管理、媒体计划与选择、营销概念、产品功能等各个环节的决策前也需要市场研究支持。
　　为掌握房地产市场的因素，艾力森还进行下列基础研究：
　　A、房地产市场开发及销售动态分析；
　　B、房地产广告及营销策略分析；
　　C、房地产开发企业品牌营销研究。
　　通常一项房地产项目研究，是上述多方面研究的有机组合，除此外，更包含项目可行性论证/投资分析等。
　　一、区域市场宏观研究
　　区域研究范围可以指某个城市、城区、地块……（包括已确定具体开发地点或者未确定具体开发地点）
　　研究内容：
　　1、区域宏观社会、经济、自然环境研究
　　2、区域房产市场供求现状分析和预测
　　3、市场各类物业产品交易的数量和价格
　　4、居民消费水平研究和可支付价格水平
　　5、区位资源分析
　　6、区位竞争环境研究
　　…………
　　二、楼盘定位
　　确定了具体的开发地点和开发项目
　　研究内容：
　　1、开发地块周边楼盘的竞争情报搜集
　　2、市场细分
　　3、目标消费群定位
　　4、分析目标消费群体的消费特征可支付能力
　　5、针对目标消费群的物业设计
　　6、最佳实践研究
　　…………
　　三、营销组合策划
　　物业建成后的营销阶段
　　研究内容：
　　1、开发地块周边楼盘的竞争情报搜集
　　2、品牌/楼盘形象分析与卖点找寻
　　3、目标消费群定位的检测
　　4、分析目标消费群体的购房特征可支付能力
　　5、物业营销阶段的焦点、卖点、售点建设
　　6、营销概念测试
　　7、最佳实践研究
　　…………
　　这是一些这方面研究的简单建议，希望可以详细探讨您的想法。

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