医药行业如何实施市场调查

鱼啊

　　前言
　　随着我国市场经济的建立和完善，医药市场竞争将更加激烈。在激烈的市场竞争中，企业想占领市场并保持持续发展，一方面须重视顾客的需求，重视顾客的研究，并以此为导向，不断创新；另一方面，实施现代市场营销策略必不可少。那么如何准确把握顾客的需求，确定新产品信息；目前实施的营销策略是否有效，如何改进，这一切都较大程度上依赖于有效的市场调查。
　　目前仍有很多企业对市场调研没有系统完整的认识，仅有一个模糊的概念，认为收集市场的销售数据就是市场调研。部分企业尚未认识到市场调研对于企业的重要性，依然“拍脑袋”决策，根本不进行市场调查，而大部分企业虽然已认识到市场调查的必要性，对于信息也有很强的需求，但具体需要哪些信息，哪些方面需要市场研究，没有一个系统的认识，因而导致了信息收集的盲目性及非系统性，虽然进行了市场调查，但调查缺乏正规性与科学性，最后得出一些片面甚至错误的结论，可能造成错误的投资决策和市场战略。
　　另外，市场调查报告是采用科学方法收集信息与分析信息的结晶，通过对客户信息反馈来看，有许多客户在拿到调研报告后，仅注意数字大小，并不注意数字所反映的本质问题，甚至不知如何运用调研结果，不能从深层次分析问题，同样也是对资源的浪费。
　　针对以上的情况，本文主要从调研操作实战角度，从什么是市场调研、医药企业的需求信息类型、需求背景及信息内容、医药企业如何有效的进行市场调研、调研分析、调研方法简介、调研模型、OTC市场调研等几个方面详细阐述。
　　一、什么是市场调研
　　是市场营销的整个领域中的一个重要元素，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。具有定义市场机会和发现可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果的基本功能。
　　市场调研是为解决一个特定市场问题而进行的如下的一个过程：
　　
　　市场调研的功能
　　医生凭什么为病人下药就医？当然是医生首先要诊断患者，采用的方法也多种多样：如切脉、验血等，主要目的是找到病因，从而确定最佳治疗办法。而这个过程实质就是一个调研过程，市场调研实际是为企业诊断与发现运营过程中各种问题的有效工具。
　　市场调研可以告诉我们很多：一瓶饮料不好卖可能只是因为有一点甜，或许是它没有一个与众不同的特点，或样样都好但样样都不出众-----通过市场调研让决策者可以知道该放多少糖，哪里不要费力，哪里应该做得更好。
　　再如著名的白加黑感冒片，企业通过市场调研，发现目前市场上的康泰克等感冒药都存在着服用后产生瞌睡现象，使人白天工作学习没有精神，根据这种情况则开发出白天服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片，使白天更有精神，晚上睡觉更香，白加黑感冒片迅速占领市场，大获成功。
　　综上：
　　市场调研最主要目的是让企业了解和把握影响市场的各种因素，最终采取有效的市场策略。
　　帮助理解您的消费者与市场，迎合市场需求，寻求市场机会
　　提供市场决策依据，做到有的放矢
　　解决您的市场问题，降低商业风险与营销成本
　　二、医药企业应关注的一般信息分类
　　医药企业一般关注的信息分为以下几个类型：
　　市场信息
　　销售情况（实时市场销售动态）
　　消费者情况
　　竞争产品与厂商情况
　　品牌情况
　　产品价格
　　市场需求情况
　　产品通路情况
　　市场占有率
　　业内促销动态
　　行业信息
　　行业及产业动态
　　产品开发情况（包括国内、国际）
　　行业生产企业数量与产销量
　　原料供应情况
　　行业投资动态与热点
　　媒体信息
　　相关产品媒体发布情况
　　行业媒体
　　媒体受众组成情况
　　技术信息
　　产品研发技术及研发动态等
　　市场信息、行业信息、媒体信息、技术信息这三大类的信息基本囊括了医药企业对于信息的需求。
　　三、企业何时需要市场调研？
　　企业对于信息有着实时的需求，而且信息收集也是一个长期的过程，一般广普信息可以依靠平时积累，而以下是几种需要正规市场调研的典型情况
　　项目投资
　　国家项目申报
　　新产品开发
　　产品上市
　　市场策略跟踪与调整
　　我们来具体阐述一下各种情况下需要调研的具体信息及如何有效的实施调研。
　　（一）、项目投资决策
　　为了确定项目投资的可行性及投资方向的准确性，对项目相关行业高瞻远瞩，以使行业整体现状与未来发展把握于胸，进行投资项目的行业研究是必要的。行业研究内容主要包括：市场需求量、生产企业、主要品牌、市场占有率、产销量及产销动态、竞争态势、市场价格、国内外的开发动态、未来的发展潜力与趋势等内容。所需信息涉及面较广，信息的收集渠道也要求比较广泛，因而需采用多种调研方法组合调研。

　　以上多种信息一般需要多种调研方式配合才能收集完全。而且一种信息，可能来源于不同的渠道，并且不同渠道及收集方式所提供的信息可能在数据上有一定的差异，这时需要凭经验判断及复核来进一步的考证，过滤掉数据中的水份。多种渠道的信息一定要整合起来分析，才能得出较为正确的结论。
　　这些信息中：某些数据如市场占有率一般不能于二手信息中完全收集到，可利用渠道调研进行推断或证实，最终我们主要分析市场需求量、目前的市场供应量、市场竞争态势、未来发展趋势等，并结合自身的优劣势来分析投资收益和投资风险，确定项目的投资可行性。
　　（二）、国家项目的申报
　　医药企业经常在新产品研发之前向国家申报研究项目，以实现某类新药的独家研制生产或取得国家项目拨款支持。国家项目的申报主要阐述出项目的市场前景，技术上的创新与优势等方面。

　　主要分析内容：国内外相关的技术发展状态，本项目技术上的创新，相似产品的市场前景、本企业自身相对的技术优势。
　　（三）、新产品开发
　　在确定开发某一类产品后，在开发前需掌握较多的信息来指导产品的研究和设计，主要包括顾客对该类药品的期望和研发技术信息。关于研发技术信息这里不作阐述。这里的顾客期望指广义的顾客期望，即：包括消费者的期望，医生的用药期望及销售渠道期望（经销商、批发商、零售商）等。

　　根据对消费者、医生及流通渠道的需求分析，我们可以建立药品的基本功能及形态模型，在形态模型的建立中，也尽量从技术上避免或改进竞争产品所产生的不满意点，保留其满意点，使产品最符合市场的需求。
　　（四）、产品上市
　　产品在上市时需确定上市的营销策略，包括价格、包装、通路、推广工作等。


　　通过对药店采用观察法调研，了解竞争产品的价格及POP广告等促销信息，针对专业媒体的监控了解竞争品牌广告策略。并且通过统计部门、行业协会、市场机构查询此类药品的销售分类统计，查询相关杂志报刊的关于此类药品的报道，来收集二手信息资料。通过对经销商、零售药店、医院的访问，掌握销售渠道对于该类药物的通路政策、扣率、广告及促销方面的支持，了解竞争对手在渠道方面的政策。通过对医生和消费者的访谈掌握医生和消费者各自的用药心理、用药习惯。
　　在掌握了这些数据的基础上，主要分析目前市场的竞争态势及竞争对手的市场策略；同时也可分析各条通路的流通成本和流通效率，为通路的选择和通路的政策制定提供充足依据；通过对于医生用药心理及需求的研究，使医药代表可以针对性对医生开展营销工作，并可进行相应的针对医生的广告、促销推广或策划方案；调查表明，随着消费者医药认识的不断提高，消费者要求医生指定性开药比例也不断提高，掌握了消费者对药品的了解渠道和认知水平，可以对消费者开展针对性的产品推介工作；在分析了竞争产品的价格、通路的扣率要求、医生的回扣（国内的“ 特殊存在”！）比例以及企业的利润率的基础上，可以方便的定出产品最终价格政策。
　　以上最主要目的是：为企业产品上市制定相应的营销策略提供充分依据；针对各通路环节确定相应的通路政策与战略战术；制定有的放矢的营销计划与营销管理制度。
　　（五）、营销策略追踪调整
　　面对变化的市场和激烈的市场竞争，企业的营销策略不可能固定不变，其必须随着市场的变化而做相应的调整，因此我们要经常性地追踪评估目前实行的市场策略的有效性，及时及早地发现问题和发现机会，并做相应的调整，保持市场策略的正确性。一般我们主要从目前产品的市场销售状况和市场占有率情况、营销通路的有效性、医生对本品牌的认可及偏好性的提高、消费者对本产品的认识及偏好性的改变等几个方面来评估目前市场策略的有效性和有效程度，并结合竞争产品的市场销售状况和市场策略分析，可以使企业发现目前市场营销中的症结和潜在的市场机会。
　　由于营销策略的评估研究所涉及到整个的营销过程，因此研究过程中所涉及到的信息也是全方位的。

　　通过以上收集的数据，我们主要分析市场销售量及市场占有率的增减变化，渠道环节渠道的流通效率、医院环节医生对本产品的认可和开方的主动性，消费者环节消费者对本品牌的认识和偏好，通过这些环节的分析，可以评价各环节营销工作的有效性，以便于找出其中的不足点。
　　对于市场销售量的增减变化，在市场销售量下降的情况下，要找出下降的原因，以便进一步改进；即使在市场增长的情况下我们也要找出市场增长的原因和推动力，以便进一步加强。影响销售量变化的原因往往是多方面的，可能是销售人员的营销工作，也可能是通路的原因，或者是竞争对手的营销策略，甚至可能是医生开处方的积极性等等，通过这些环节的调研和分析，可以找出影响销售量变化的深层次因素。
　　整个营销策略的追踪评估涉及到整个的营销过程，企业可以根据自己的情况，将整个研究过程划分为多个研究环节，逐段的完成整个研究过程。
　　四、数据收集方法简介
　　（一）、二手信息收集
　　二手信息是指他人已整理或已统计的已公开的或尚未公开的，不需要通过调研访问形式获得的信息资料。一般存在的形式为报刊杂志刊登的信息资料，行业协会、商业协会或者政府机关、商业机构的统计资料、数据库资料和其他文本资料。
　　二手信息收集的方法主要有以下几种：
　　1、报刊杂志的相关信息摘录整理
　　对近期各相关媒体如报刊、杂志、医药展览交易会或相关行业研讨会等发布的相关此项目的报道信息进行摘录。（为了方便报纸与杂志的信息搜索，大型图书馆一般提供光盘检索，可以通过检索后再找原文，并且一些信息机构也可提供专题的剪报服务）
　　主要特点：数据分散、不系统，有些数据仅点到为止；不同渠道收集到的信息有一定偏差，有的甚至偏差很大。
　　2、行业协会、政府部门的统计资料查询
　　通过协会及机构（中国制药工业协会、化学制药工业协会、地方性的制药协会等）有偿或无偿方式查询目前的主要生产企业、产销量及其历年产销动态、行业的相关信息。
　　通过对于政府部门（经贸委医药司、药监局、地方医药管理局）的信息数据库、企业数据库、统计资料的查询，了解市场需求量和相关企业背景资料及市场占有率等信息。
　　主要特点：数据相对系统、全面、有一定权威性、以广普信息为主，但数据时间滞后、时效性差。我国医疗统计数据不够完善，医药企业需要的专项信息并不能随意查出。
　　3、数据库查询
　　有些国内商业或信息机构也对医药产品产销等商业信息进行监控，建有完整的数据库供外界查询，具体可以关注在专业媒体上这些机构的广告。
　　国外数据库查询，通过国外相关机构及数据库（如UMI， Medline， Pharmaproject）查询，掌握国外的生产企业及研究机构的研发状况及专利状况。（国家几家大的医药科研机构已购买了这几个数据库）
　　主要特点：国内商业或信息机构提供数据一般滞后1-2年，数据详尽程度差异较大，不够全面，而国外数据库更新及时（基本每月更新）。
　　4、INTERNET资源
　　INTERNET是数据收集的另一有力资源，医药类的电子商务网站，提供内容丰富的医药市场信息，如“医药信息网”、“医药之门”等；国内外很多负责医药监管的政府部门，都建有自己网站，提供多方面的信息。很多医药企业也都建有网上主页，可以方便的了解竞争企业的信息。
　　主要特点：一般能查询到比较广普的信息、技术信息，种类繁多，但公开的专项市场信息比较少。
　　二手信息收集是一个长期的过程，而非面临一个调查项目时的临时性收集，因为某些数据只有积累到一定程度，才可以分析出发展趋势。企业可以将长期积累的二手信息汇编整理，甚至可以自己建立数据库，二手信息的收集需要企业信息人员具有敏锐的眼光和坚持不懈的精神。即便是专业的市场调研公司，也一般都有一个专门的二手信息收集部门，定阅丰富的报刊杂志，对其中相关信息不断汇编，并且与各种医药行业协会、商业协会等建有良好的合作关系，实现数据共享，加上通过自己的调查收集建成内容较为完整、信息丰富的二手信息库，供执行项目时提供信息支持。
　　总体特征：二手信息的数据来源与数据本身需多方论证，不可不加鉴别直接采纳，单个渠道提供信息大多不能完全符合要求，此有彼无。
　　（二）、电话访谈
　　电话访谈主要针对竞争企业的调研及对消费者用药后的疗效等方面的跟踪时采用，也可简单访谈消费者对本产品的认知和偏好。
　　对于竞争企业，先收集竞争企业销售部电话，甚至最好能够将其销售分部的电话也收集到。然后将所需了解的信息归纳为几个简单的问题，作为访谈的提纲。电话访谈所要询问的问题应该比较简单，而且易于回答，因为可能涉及到的问题比较敏感，所以一定要通过合适的方式使被访者能愿意回答，打消被访者的戒备心理，当然怎么样的合适办法，访问员事先可以灵活处理。即使访问失败也不要气馁，可以继续尝试一下其销售分部或其他方法。
　　对于消费者的访谈，可以通过医生来确立病人的名单，将病人作为访谈对象。在病人用药一定疗程后，可以电话跟踪病人的服用效果及其他方面的评价。
　　电话访谈对访谈人员的要求较高，语气、发问方式、问题多少、语言技巧等都会直接影响调研能否成功，一般由资深专业访谈人员才可胜任。
　　（三）、专家访谈
　　拜访或者邀请医药行业相关专家，如医药工业研究院或者大学的医药教授等医药专家，来共同探讨此项目目前的研发状况及未来的发展趋势。
　　专家访谈主要目的是了解目前行业发展现状，技术形式，发展趋势等总体方面的信息，以便对相关行业的现状与未来产生总体认识
　　通常由企业该产品开发负责人与专家共同探讨，当然也可派一位市场人员共同参与。在访谈之前将所需询问的问题列成纲要，以便不会忽视任何重要信息。发问的技巧与专业性较强，最好能借助资深专业访谈人员完成。
　　（四）、抽样调研
　　这里抽样调研指典型性抽样调研方式，主要运用于批发商、零售商及医院等流通渠道的调研、医生和消费者的调研。其中，最为普遍用于医药行业的配额抽样，此种抽样必须是被访者具有一定的特征，如针对儿童感冒药的抽样调研：被访者儿童必须在一定时间内患过感冒病，被访者医生必须是儿童感冒病医生等。由于抽样调研比较复杂，涉及到专业的方案设计和调研技术，一般由专业调研公司来完成，这里仅对操作流程作一下简单介绍，具体抽样技术不作详述。
　　抽样调研基本类型与主要信息点
　　流通渠道调研：
　　选取一定地区的主要经销商、一定数量一定级别的零售商和医院（药房负责人）以问卷方式进行访问。
　　主要信息点
　　流通渠道的产品
　　通路的政策要求
　　通路的扣率要求
　　各通路的流通效率
　　竞争产品的通路政策、扣率及广告支持
　　经销商、医院、零售商进药的选择条件和考虑因素
　　流通渠道针对要疗效、剂型、安全性等方面的要求
　　各品牌产品的渠道流通量
　　渠道的流通效率
　　渠道产品的流通去向及区域
　　经销商、零售商对本产品的销售积极性
　　零售店各品牌的终端广告
　　医生的调研：
　　选取一定地域一定数量一定级别的医院，选取一定数量对本药品有处方权的医生以问卷形式进行访问。
　　主要信息点
　　医生的用药心理（安全性、新鲜感、经济利益等）
　　医生的用药习惯
　　医生关于产品疗效、剂型、安全性的倾向
　　医生开处方的推动力和反推动力
　　医生对该类药品的认可程度
　　医生对本品牌的认可程度
　　医生对于本产品和竞争产品的满意点和不满意点
　　医生用药的品牌偏好性
　　消费者对医生开药的影响
　　医生对新药的了解渠道
　　消费者调研：
　　通过医生联系该类药品的使用患者，选取一定的数量进行问卷调查。
　　主要息点
　　消费者对该类药物的认知及认可程度
　　消费者关于疗效、剂型、安全性、使用方法等需求
　　消费者对于本产品和竞争产品的满意点和不满意点
　　可承受的价格
　　消费者对本品牌的认知程度
　　消费者对品牌的偏好性
　　消费者对药品的了解渠道
　　综上，企业在如下情况时应进行一定的市场调研：
　　产品研发初期确定产品概念与方向
　　产品上市确定产品适合消费者需求的形态
　　产品上市前确定产品流通通路
　　企业投资确定投资方向
　　出现不明原因销售下降时，诊断销售问题
　　确定竞争策略时，了解竞争对手情况
　　制定营销计划，避免盲目
　　媒体推广、媒体选择与媒体计划
　　五、如何选择市场调研公司
　　一般项目的实施需要多方位多渠道的信息既需要二手信息的收集，又需要实地的调研。很多企业的二手信息渠道有限，很多信息无法获得，而实地调研需要设计科学合理的调研方案，另外在访问时要求较高的访问技巧，企业可能在人力和技术上都有一定欠缺，在这种情况下，委托外界的专业市场调研公司来提供专业的市场调研服务能起到事半功倍的作用。
　　专业的市场调研公司具有完整的信息渠道，并且具有专业化的调研队伍，能高效快捷的完成调研任务，最重要的是他们能够站在第三方的立场上来分析评价企业的营销战略。那么市场调研公司众多，良莠不齐，如何进行选择呢？
　　首先，需具有医药行业专业的背景
　　由于医药行业的专业性比较强，其市场研究跟日用消费品行业有较大的差别，需要很强的医药知识背景。一般的市场调研公司以研究日用消费品为主，缺乏医药专业知识与人才，对于医药市场调研很难承担。
　　其次，需具有完备的医药信息渠道
　　医药市场调研具有其自身的特殊性，需要大量的医药专业二手信息的支持，而这些信息很难直接通过访谈调查得到（如进出口量、国内年销售量等），这些信息的收集成功依赖于平时二手数据的收集、积累及与专业的医药信息机构良好的合作关系，一般信息咨询公司很难在短时间内达到要求。专业的医药行业调研公司应具有丰富的二手信息来源和信息库，为项目的执行提供信息支持。
　　第三，具有丰富研究经验和专业化的调研队伍
　　丰富的研究经验是一个公司成熟的标志，是项目成功的重要保障。专业化调研队伍应具有医药行业专业知识和市场调研行业的专业知识，并且具有丰富的调研经验，而且能够在全国范围内开展调研工作。
　　以上的三个方面是作为医药企业选择市场调研公司的主要考察条件。
　　六、综述
　　实施有效的市场调查是一项综合性的工作，需要很多部门来配合执行。主要以市场部为核心，负责确定项目的执行时间、执行范围、执行步骤和分工，并且承担项目的主要执行任务。而销售部门应定期将所掌握的信息反馈于市场部门，技术部门也要配合市场部门将所关注的研发动态提供于市场部门，投资部门应实时关注行业发展动态及新行业信息。不管项目由市场部自己实施还是委托外界的市场调研公司执行，这些信息资料都是项目实施的基础平台和参照依据。在项目实施及分析阶段，各部门也应定时召开协调会议，即将各自的认识阐述出来，共同分析探讨，才能达到调研的最佳效果。
　　企业实施市场调查是一个长期的工作，二手信息的收集是一个长期的累计过程，数据只有经过不断累积才能分析出其发展规律和趋势，而市场策略的跟踪调整更是一长期的过程，只有不断跟踪调整才能保持市场策略的正确性。
　　企业实施有效的市场调查与投入的人力、财力、时间、经验等诸多因素有关，只有科学灵活地运用各种调研方法和技巧，才能取得良好的效果，才能让市场调研这一市场点金术，更好的为你企业利润的增长服务。
　　注：以上我们阐述了医药企业一般的市场调研情况，由于OTC药品市场的特殊性，OTC的市场研究有很大的不同，我将另外详述。